Analisando a cadeia de valor da Starbucks

O conceito de gestão de negócios da cadeia de valor foi apresentado e descrito por Michael Porter em seu popular livro, “Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”. O conceito de cadeia de valor envolve todos os aspectos das atividades operacionais de uma empresa e pode ser estudado em combinação com a cadeia de abastecimento.

Enquanto a cadeia de abastecimento se concentra no processo de aquisição de bens e serviços de fornecedores, uma cadeia de valor estuda o valor adicionado em vários intervalos por meio de uma série de atividades ou processos que visam criar valor lucrativo para uma oferta de produto. Michael Porter discute a análise da cadeia de valor de vários ângulos em seu livro. No entanto, existem alguns componentes essenciais que você deve conhecer ao começar a entender a análise da cadeia de valor.

Fundamentos da cadeia de valor

Em geral, as atividades empresariais da cadeia de valor são geralmente divididas em atividades primárias e secundárias. As atividades primárias estão diretamente relacionadas à criação de um bem ou serviço. As atividades de suporte são aquelas que ajudam a aumentar a eficiência e o trabalho de uma oferta para obter uma vantagem competitiva mais forte entre os pares.

De forma abrangente, as empresas e gerentes de negócios visam maximizar suas margens e, assim, trabalham para garantir que os insumos sejam convertidos em produtos, que têm um valor maior quando combinados. A margem de lucro bruto é uma métrica na demonstração de resultados onde a criação de valor pode ser facilmente determinada. A margem de lucro bruto analisa a diferença entre a receita bruta de uma empresa e o custo dos produtos vendidos dividido pela receita bruta geral. Quanto maior a margem bruta, mais a empresa está gerando com a combinação de bens usados ​​para construir seu produto.

Seguindo para baixo na demonstração de resultados, a margem operacional ajuda a analisar o valor criado a partir de atividades comerciais indiretas, como administração, pesquisa, marketing e outras despesas exclusivas. A margem de lucro pode ser menos importante para a análise da cadeia de valor porque se concentra nos gastos de capital da empresa, impostos e atividades de investimento, que desempenham um papel menor nas cadeias de valor e de abastecimento.

Em termos gerais, quanto mais valor uma empresa pode criar em relação à margem bruta e margem operacional, mais valor ela pode gerar para seus resultados financeiros – deixando os gastos de capital, impostos e atividades de investimento se tornarem suas próprias variáveis ​​isoladas. A análise da cadeia de valor de Porter ajuda a fornecer insights mais profundos para decompor os componentes da margem bruta e da margem operacional, ao mesmo tempo que separa diferentes categorias para avaliações diretas e indiretas.

Para os gerentes de negócios, a análise da cadeia de valor costuma ser tão importante quanto a análise da cadeia de suprimentos junto com outros indicadores e medidas de desempenho chave.

Starbucks

Uma análise do Starbucks (SBUX) pode ajudar a ilustrar e compreender melhor o conceito de cadeia de valor. A jornada da Starbucks começou com uma única loja em Seattle no ano de 1971. A partir daí, ela cresceu e se tornou uma das marcas mais reconhecidas do mundo. A missão da Starbucks é, de acordo com seu site, “inspirar e nutrir o espírito humano – uma pessoa, uma xícara e um bairro de cada vez”. 

A análise das cadeias de valor de Michael Porter fornece o seguinte auxílio visual para estudo.

Atividades primárias da Starbucks

Logística de entrada

A logística de entrada para a Starbucks refere-se aos compradores de café indicados pela empresa, selecionando os grãos de café da melhor qualidade de produtores na América Latina, África e Ásia. No caso da Starbucks, os grãos verdes ou não torrados são adquiridos diretamente das fazendas pelos compradores da Starbucks. Estes são transportados para locais de armazenamento, após os quais os grãos são torrados e embalados.

O valor é agregado aos grãos por meio da torrefação e embalagem proprietárias da Starbucks, o que ajuda a aumentar seu valor de venda. Os grãos são então enviados para centros de distribuição, alguns deles próprios e outros operados por outras empresas de logística. A empresa não terceiriza suas compras, garantindo elevados padrões de qualidade desde a seleção dos grãos de café.

Operações

A Starbucks opera em mais de 80 mercados, seja na forma de lojas próprias ou licenciadas. (A Starbucks não segue os termos tradicionais de franquia.) A empresa possui mais de 32.000 lojas em todo o mundo. É também proprietária de várias marcas, incluindo Teavana, Seattle’s Best Coffee e Evolution Fresh.

De acordo com seus relatórios financeiros, a empresa gerou 81% de sua receita líquida total durante a primeira metade do ano fiscal de 2020 de suas lojas operadas pela empresa, enquanto as lojas licenciadas representaram 11%. 

Logística de Saída

Há muito pouca ou nenhuma presença de intermediários na venda de produtos para a Starbucks. A maioria dos produtos é vendida em lojas. No entanto, o armazenamento e a distribuição para locais de varejo são importantes.

Marketing e vendas

A Starbucks investe mais em produtos de qualidade superior e um alto nível de atendimento ao cliente do que em marketing agressivo. No entanto, as atividades de marketing baseadas na necessidade são realizadas pela empresa durante os lançamentos de novos produtos na forma de amostragem nas áreas ao redor das lojas.

Serviço

A Starbucks visa desenvolver a fidelidade do cliente por meio de seu atendimento ao cliente na loja. Um objetivo de varejo exclusivo da Starbucks sempre foi fornecer aos clientes uma experiência Starbucks exclusiva.

O treinamento de serviço é um componente chave da cadeia de valor que ajuda a tornar suas ofertas exclusivas. Uma quantidade substancial de valor é criada quando os baristas fazem bebidas para os clientes.

Atividades de suporte da Starbucks

A infraestrutura

Isso inclui departamentos como administração, finanças, jurídico, etc., que são necessários para manter as lojas da empresa em operação. A Starbucks emprega gerentes de negócios em seus escritórios corporativos. Também conta com gerentes de loja no local que ajudam a supervisionar lojas bem projetadas e agradáveis, complementadas com bom atendimento prestado pela dedicada equipe de funcionários de aventais verdes.

Gestão de Recursos Humanos

A força de trabalho comprometida é considerada um atributo fundamental para o sucesso e crescimento da empresa ao longo dos anos. Os funcionários da Starbucks são motivados por benefícios e incentivos generosos. A empresa é conhecida pelo cuidado com a sua força de trabalho, motivo fundamental para a baixa rotatividade de funcionários, o que indica uma ótima gestão de recursos humanos. São diversos os programas de treinamento dos colaboradores em um ambiente de cultura de trabalho, o que mantém seus colaboradores motivados e eficientes. 

Desenvolvimento de Tecnologia

A Starbucks é muito conhecida pelo uso de tecnologia, não apenas para processos relacionados ao café (para garantir consistência no sabor e qualidade junto com economia de custos), mas para se conectar com seus clientes. Muitos clientes usam as lojas Starbucks como um escritório improvisado ou local de reunião por causa do Wi-Fi gratuito e ilimitado.

A Starbucks lançou várias plataformas onde os clientes podem fazer perguntas, dar sugestões, expressar opiniões abertamente e compartilhar experiências. A tecnologia ajuda a implementar esse feedback, especialmente na área de seu programa de recompensas.

A Starbucks também usa o sistema iBeacon da Apple, em que os clientes podem pedir uma bebida por meio do aplicativo de telefone da Starbucks e receber uma notificação de que está pronto quando entram na loja.

Compras

Aquisição é integrada em vários aspectos da cadeia de abastecimento. Porter discute compras como uma atividade de suporte. Muitas empresas estabelecerão termos, requisitos e padrões abrangentes para todas as suas negociações de compras. No entanto, as relações de aquisição geralmente variam amplamente. A Starbucks cuida de todas as aquisições de seus próprios grãos de café, o que considera uma de suas vantagens competitivas.

The Bottom Line

O conceito de análise da cadeia de valor ajuda os gerentes de negócios a identificar melhor as atividades úteis e inúteis. Olhando além dos meios padrão de análise de eficiência, ao mesmo tempo em que busca integrar e capturar a análise da cadeia de valor nas métricas de negócios, as partes interessadas podem ter percepções importantes relacionadas aos processos operacionais.

Em geral, a análise da cadeia de valor pode ser usada para identificar potencialmente oportunidades de melhoria de valor ao longo de várias etapas de um ciclo de negócios, também aumentando a eficiência das margens.