A Costco Wholesale Corp. (COST) existe há cerca de 40 anos e transformou a maneira como os americanos fazem suas compras de supermercado. Com uma capitalização de mercado superior a US $ 150 bilhões, Costco é uma das maiores marcas de atacado do mundo, com 782 locais em todo o mundo em 1 de setembro de 2019. O varejista de atacado relatou receitas de US $ 35,266 bilhões no terceiro trimestre de 2020, em comparação com US $ 34,740 bilhões no mesmo período o ano passado.
Os dividendos da Costco têm crescido ano a ano desde que a empresa começou a emiti-los em 2004. Então, o que há na Costco que a torna bem-sucedida? Neste artigo, analisamos o modelo de negócios da Costco e explicamos por que, apesar de anos de crescimento contínuo, as margens de lucro do atacadista permanecem tão baixas.
Taxas de associação
A Costco segue um “modelo de negócio por assinatura”, ou seja, os clientes que desejam comprar na loja devem adquirir uma assinatura para fazer isso. As assinaturas, que custavam US $ 60 por ano em outubro de 2020, compensam seus custos oferecendo aos clientes preços mais baixos no atacado para as mercadorias. Mas a Costco não foi a primeira empresa a implementar esse modelo de negócios. Jornais, academias e empresas de telecomunicações também ganham dinheiro com assinaturas.
Costco é diferente de outros negócios baseados em assinatura, no entanto, porque seus clientes não estão assinando produtos – eles estão assinando um serviço. O serviço que a Costco oferece é sua capacidade de usar economias de escala para comprar grandes quantidades de mercadorias a preços baixos, a fim de vendê-las de volta aos clientes por um preço mais baixo.
Ao contrário de um bem, um serviço é intangível. Isso significa que deve haver um certo nível de confiança sobre o serviço para que valha a pena o custo. Com as taxas de renovação de 91% da Costco nos Estados Unidos e Canadá e 88% em todo o mundo, fica claro que os clientes consideram o serviço de redução de preços que vale o custo de associação.
Preços mais baixos do que mercearias
Os membros da Costco sabem que a loja do depósito tem preços consistentemente mais baixos em comparação com os supermercados tradicionais. Enquanto outras lojas podem ocasionalmente ter preços mais baixos para seus líderes de perda, como Walmart ou Target, Costco limitou permanentemente suas margens para garantir que os membros possam justificar o pagamento de uma assinatura.
O que são margens limitadas? Uma margem limitada é uma marcação de preço máxima que um item possui. Costco não publica seus limites de margem, mas, olhando através das demonstrações financeiras da empresa, podemos ver que eles estão operando a uma margem de 11,02%. Isso significa que para cada $ 100 que a Costco gasta para comprar seus produtos, está vendendo-os, em média, por $ 111,02.
A palavra média é a chave para essa definição. A Costco mantém sua própria marca, Kirkland Signature, que garante ao varejista uma margem de lucro maior porque há menos intermediários envolvidos na produção.Isso significa que a margem de lucro de 11,02% da Costco na verdade não é adequada para muitos produtos de marca. Na realidade, os produtos de marca da Costco são vendidos com uma margem de lucro muito menor do que a média de 11,02%, mas essa média é compensada pelos produtos Kirkland Signature vendidos com uma margem de lucro maior.
Essa distinção mostra como a Costco mantém os preços baixos – a empresa tem pouco ou nenhum lucro vendendo produtos de marca enquanto reforça seus negócios com a marca Kirkland Signature.
Propaganda boca a boca
Mercearias regulares administram seus negócios em uma estratégia de líder de perda. Você provavelmente está familiarizado com esse modelo de negócios, mesmo que seja a primeira vez que está lendo esse termo. No final da semana de trabalho, os supermercados geralmente enviam um panfleto com promoções e cupons anunciados. O objetivo final dos donos de mercearias é trazer os clientes para sua loja e vender-lhes outros itens com margens de preço mais altas. É por isso que os preços do peru caem ridiculamente na época do Dia de Ação de Graças, porque as lojas estão dobrando os preços da batata-doce e do molho de cranberry.
Costco, em comparação, não envia folhetos semanais. Em vez disso, a empresa usa propaganda boca a boca para manter os mesmos líderes de perdas semana após semana. Os maiores prejuízos da Costco na América do Norte no momento são a combinação de frango assado, cachorro-quente e refrigerante da empresa e gasolina. Costco vendeu aproximadamente 91 milhões de frangos assados em 2018, de acordo com um relatório da CNN, e está disposto a desistir de dezenas de milhões de dólares por ano na margem bruta, mantendo o preço baixo.
A ideia é que ninguém vá ao Costco só para comer um frango assado. E mesmo que o façam, a Costco espera atrapalhar esses planos vendendo suas galinhas no fundo da loja, geralmente junto com frutas e vegetais mais baratos. Para reduzir ainda mais os custos, a Costco anunciou planos em 2018 de abrir suas próprias granjas da fazenda para a mesa em Nebraska. Segundo a NPR, isso supriria 40% das necessidades da empresa.
Altos salários de funcionários
A Costco é conhecida por pagar os altos salários de seus funcionários. Por mais ilógico que pareça, os altos salários dos funcionários da Costco são parte de seu plano de redução de custos. Com os funcionários recebendo um salário decente, eles são mais produtivos e menos propensos a pedir demissão.
A rotatividade de funcionários é um custo enorme para os negócios. Entre a falta de pessoal e os custos associados de encontrar e treinar novos funcionários, pode custar a uma empresa entre 50–200% do salário anual de um funcionário para substituí-los. Ao remover alguns dos incentivos que uma pessoa teria para deixar o emprego , Costco é capaz de reduzir a rotatividade de funcionários e economizar dinheiro.
Menos unidades de manutenção de estoque
A Costco tem como política comercializar um número menor de produtos do que os supermercados tradicionais, e o benefício de ter menos unidades de manutenção de estoque (SKUs) é duplo. Primeiro, ter menos produtos para solicitar, rastrear e exibir significa economia de custos para a Costco. Apesar do tamanho das lojas Costco, o espaço em seus depósitos é bastante limitado, com produtos muitas vezes embalados até o teto. Para expandir sua seleção de produtos, a Costco precisaria de armazéns maiores e de mais funcionários para organizar, despachar e negociar os preços dos produtos.
O segundo motivo pelo qual a Costco limita seus SKUs é aumentar seu poder de compra. Devido ao espaço limitado nas prateleiras, os fornecedores devem licitar pelo espaço nas prateleiras da Costco para que seus produtos sejam vendidos, o que, por sua vez, reduz o preço das mercadorias. As marcas estão dispostas a baixar seus preços para entrar na Costco porque sabem que podem ser a única marca de ketchup ou pasta de dente vendida na loja. Esse preço mais baixo acaba trazendo mais consumidores que procuram comprar os produtos por menos dinheiro do que gastariam em uma loja tradicional.
The Bottom Line
Investidores e analistas não recorrem à Costco porque a empresa obtém altos lucros – não é o caso. Eles recorrem a ela porque a empresa atende a um nicho de mercado. Pergunte-se: quantos varejistas você conhece que tiram a maior parte do lucro com a venda do direito de comprar? Quantos varejistas limitam suas margens a pouco mais de 10% e constroem seus negócios com base em líderes de perdas consistentes?
Por enquanto, a única resposta para todas essas perguntas é Costco. A empresa claramente encontrou seu caminho desde sua fundação em 15 de setembro de 1983 e só deve se expandir nos próximos anos. Com o preço das ações da empresa e as localizações internacionais crescendo ano a ano, parece que a Costco descobriu para reter membros da loja e investidores de mercado, da mesma forma.