O que é diferenciação de produto?
A diferenciação de produtos é uma estratégia de marketing que visa distinguir os produtos ou serviços de uma empresa da concorrência. A diferenciação de produto bem-sucedida envolve a identificação e comunicação das qualidades exclusivas das ofertas de uma empresa, ao mesmo tempo em que destaca as diferenças distintas entre essas ofertas e outras no mercado. A diferenciação do produto anda de mãos dadas com o desenvolvimento de uma proposta de valor forte para tornar um produto ou serviço atraente para um mercado ou público-alvo.
Se for bem-sucedida, a diferenciação do produto pode criar uma vantagem competitiva para o vendedor do produto e, por fim, construir o reconhecimento da marca. Exemplos de produtos diferenciados podem incluir o serviço de Internet de alta velocidade mais rápido ou o veículo elétrico mais eficiente em termos de gás do mercado hoje.
Principais vantagens
- A diferenciação do produto concentra-se na atenção dos consumidores em um ou mais benefícios-chave de uma marca que a tornam melhor do que outras escolhas.
- A diferenciação pode se refletir no nome, na embalagem e na promoção de um produto.
- Uma estratégia de diferenciação de produto deve demonstrar que um produto pode fazer tudo o que as escolhas concorrentes podem fazer, mas tem benefícios adicionais que ninguém mais oferece.
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Diferenciação do produto
Como funciona a diferenciação de produtos
A diferenciação de produtos tem como objetivo estimular o consumidor a escolher uma marca em vez de outra em um campo lotado de concorrentes. Ele identifica as qualidades que diferenciam um produto de outros produtos semelhantes e usa essas diferenças para orientar a escolha do consumidor. O marketing de diferenciação também pode envolver o enfoque em um nicho de mercado. Por exemplo, uma pequena empresa pode achar desafiador competir com um concorrente muito maior no mesmo setor. Como resultado, a empresa menor pode destacar um serviço excepcional ou uma garantia de devolução do dinheiro.
Promover a diferenciação do produto
As referências a essas qualidades se refletem na embalagem e na promoção do produto e, muitas vezes, até mesmo em seu nome. A marca Fancy Feast pretende transmitir que esta é uma comida de gato de alta qualidade que seu animal de estimação vai adorar, e a publicidade reforça essa afirmação. A marca FreshPet destaca o uso de ingredientes naturais. Hill’s Science Diet transmite a mensagem de que esta comida para gatos foi desenvolvida por verdadeiros especialistas.
Uma estratégia de diferenciação de produto pode exigir a adição de novos recursos funcionais ou pode ser tão simples quanto redesenhar a embalagem. Às vezes, o marketing de diferenciação não exige nenhuma alteração no produto, mas envolve a criação de uma nova campanha publicitária ou outras promoções.
Medindo a diferenciação do produto
Conforme afirmado anteriormente, as diferenças entre os produtos podem ser de natureza física ou mensuráveis, como a academia de menor preço de uma região. No entanto, as diferenças entre os produtos poderiam ser mais abstratas, como uma montadora que anuncia que seus carros são os mais legais do mercado. Varejistas e designers costumam gastar uma quantia significativa de verbas publicitárias mostrando suas roupas em modelos jovens e descoladas para transmitir a mensagem subjacente de que, se você não usar sua etiqueta ou marca, não estará com ela. Na verdade, nenhuma empresa pode medir e quantificar o nível de frieza ou estilo que seus produtos oferecem.
Como resultado, a diferenciação do produto é muitas vezes subjetiva, pois visa alterar a avaliação dos clientes sobre os benefícios de um item em comparação com outro. “Remove as manchas mais difíceis” implica que uma determinada marca de detergente é mais eficaz do que outras. A diferença real no produto e na concorrência pode ser minúscula ou inexistente.
Tipos de diferenciação de produtos
Idealmente, uma estratégia de diferenciação de produto deve demonstrar que o produto pode fazer tudo o que as escolhas concorrentes podem fazer, mas tem um benefício adicional que ninguém mais oferece. Abaixo estão algumas das estratégias mais comuns utilizadas para diferenciar um produto ou serviço.
Preço
O preço pode funcionar nos dois sentidos, o que significa que as empresas podem cobrar o preço mais baixo para atrair compradores que se preocupam com os custos – a Costco, por exemplo. No entanto, as empresas também podem cobrar preços mais altos para enfatizar que é um produto de luxo e que vale a pena – como um carro de luxo.
Desempenho e confiabilidade
Produtos considerados confiáveis e que oferecem valor de longo prazo costumam ser considerados melhores do que a concorrência. Além disso, o desempenho aprimorado é frequentemente usado como um fator de diferenciação para produtos como baterias.
Localização e serviço
Para empresas locais menores que buscam se destacar das marcas nacionais, é comum enfatizar que se trata de um negócio local. Além disso, o nível de serviço agregado que resulta de estar em “sua vizinhança” é uma forma de as empresas apresentarem seu serviço ou produto de alta qualidade, mas também justificar um preço mais alto em comparação com as marcas nacionais.
Benefícios da diferenciação do produto
Um produto diferenciado pode aumentar a fidelidade à marca e até sobreviver a um preço mais alto. Se um produto for percebido como melhor do que seus concorrentes, os consumidores o considerarão valendo o preço mais alto.
O marketing de diferenciação pode ajudar as empresas a se destacarem quando um produto não é percebido como muito diferente do concorrente, como água engarrafada. A estratégia pode ser focar em um ponto de preço mais baixo ou que é um negócio de propriedade local. Quando os aspectos funcionais dos dois produtos são idênticos, os recursos não funcionais podem ser destacados. A estratégia pode ser apenas uma mudança atraente no design ou estilo.
Uma campanha de diferenciação de produto bem-sucedida desperta o interesse do consumidor e dá a eles uma razão para acreditar que precisam de seu produto em relação a outro.
Exemplos de diferenciação de produto
As empresas que apresentam um novo produto costumam citar seus custos mais baixos de compra ou uso. Se a Empresa X produzir uma cafeteira virtualmente idêntica à da Empresa Y, a Empresa X poderá oferecer uma versão a um custo menor. Se vier com filtro reutilizável, a economia com filtros de papel é destacada na embalagem e na divulgação.
Por exemplo, a diferenciação do produto está claramente em exibição entre as muitas marcas de cafeteiras no mercado atual. As cafeteiras KitchenAid têm um toque robusto e substancial e um preço premium para combinar. A Keurig se diferencia pela facilidade de uso das cápsulas de café. O Amazon Basics, como sempre, estabelece um preço imbatível.