Quais são os custos do menu?
Custos de menu referem-se a um termo econômico utilizado para descrever o custo incorrido pelas empresas para alterar seus preços. O custo de alterar os preços depende do tipo de empresa. Por exemplo, pode ser necessário reimprimir menus, atualizar listas de preços, entrar em contato com uma rede de distribuição e vendas ou remarcar manualmente a mercadoria na prateleira. Mesmo quando há poucos custos aparentes no menu, a alteração dos preços pode deixar os clientes apreensivos quanto a comprar pelo novo preço. Essa hesitação na compra pode resultar em um tipo sutil de custo de menu em termos de vendas potenciais perdidas.
Principais vantagens
- Os custos do menu são os custos que vêm com a mudança de preços. O exemplo implícito é o custo de um restaurante ter que reimprimir todos os seus menus.
- Os custos do menu são parte do que torna os preços fixos. Os consumidores estão acostumados a determinado preço, assim como fornecedores e distribuidores.
- Quando os custos do menu são altos em uma indústria, os ajustes de preços geralmente não são frequentes e geralmente apenas quando a margem de lucro começa a cair a um ponto em que evitar os custos do menu está custando mais ao negócio em termos de receita perdida.
Compreendendo os custos do menu
A principal conclusão dos custos do menu é que os preços são rígidos. Ou seja, as empresas hesitam em alterar seus preços até que haja uma disparidade suficiente entre o preço atual da empresa e o preço de mercado de equilíbrio. Em teoria, uma empresa não deve alterar seu preço até que a alteração de preço resulte em receitas adicionais suficientes para cobrir os custos do menu. Na prática, entretanto, pode ser difícil determinar o preço de mercado de equilíbrio ou contabilizar todos os custos do menu, portanto, é difícil para empresas e consumidores se comportarem precisamente dessa maneira.
O conceito de custos de menu foi originalmente introduzido por Eytan Sheshinski e Yoram Weiss em 1977. A ideia de aplicá-lo como uma teoria geral de rigidez nominal de preços foi simultaneamente apresentada por vários economistas neo-keynesianos de 1985 a 1986. George Akerlof e Janet Yellen, por exemplo, apresente a ideia de que, devido à racionalidade limitada, as empresas não vão querer mudar seu preço a menos que o benefício seja superior a um pequeno valor. Essa racionalidade limitada leva à inércia nos preços e salários nominais, o que pode fazer com que o produto flutue a preços e salários nominais constantes.
A influência dos custos do cardápio na indústria
Os custos do cardápio podem ser pequenos em alguns setores, mas geralmente há atrito e custo em escala suficientes para exercer uma influência na decisão do negócio de reajustar ou não o preço. Em um estudo de 1997, os dados de nível de loja de cinco cadeias de supermercados com várias lojas foram examinados para medir diretamente os custos do menu. O estudo descobriu que os custos do menu por loja representavam em média mais de 35% das margens de lucro líquido. Isso significa que a lucratividade dos itens precisava cair mais de 35% para justificar a atualização do preço final dos itens. Além disso, estudos descobriram que os custos do menu podem causar rigidez nominal considerável em outras indústrias ou mercados – essencialmente um efeito cascata por meio de fornecedores e distribuidores – ampliando assim seus efeitos na indústria como um todo.
Os custos do menu variam amplamente por região e setor. Isso pode ser devido a regulamentações locais, que podem exigir uma etiqueta de preço separada para cada item, aumentando assim os custos do menu. Ou pode haver relativamente poucos fornecedores em contratos fixos que estabeleçam períodos de ajuste de preço. A variação pode ser para o lado baixo também, como acontece com estoques gerenciados e vendidos digitalmente, onde os custos do menu são marginais e atualizações de preços podem ser feitas globalmente com alguns cliques. Em geral, os altos custos do menu significam que os preços geralmente não são atualizados até que devam ser. Para muitos bens, o ajuste geralmente é para cima. Quando os custos dos insumos caem, os profissionais de marketing de um produto tendem a embolsar a margem extra até que a concorrência os force a fazer um novo preço – e isso geralmente é feito por meio de descontos promocionais, em vez de ajustes reais de preço.