O sucesso da Geico como uma seguradora veio de oferecer aos consumidores independência e preços baixos, bem como lançar campanhas publicitárias eficazes que destacam a economia. As principais forças por trás do sucesso da Geico são as iniciativas inovadoras e fáceis de usar da seguradora. A publicidade da Geico é leve e engraçada, destacando-se em contraste com os concorrentes, conquistando uma parcela significativa da participação de mercado do mercado de seguros dos Estados Unidos.
O modelo de publicidade pre-roll
Os anúncios da Geico são conhecidos por sua criatividade. Além da publicidade tradicional em canais de televisão, a Geico usa anúncios “pre-roll” que vão ao ar diretamente antes do conteúdo selecionado pelo usuário, como no Hulu. Todos os anúncios começam e terminam dentro do limite de cinco segundos que alguém deve assistir antes de pular para o conteúdo. Os anúncios também enfatizam o foco em “economia” versus “serviço”. Como a Forbes destacou, o sucesso da Geico veio de oferecer aos consumidores independência e preços relativamente baixos. O famoso slogan da Geico, “Quinze minutos podem economizar 15% ou mais no seguro de automóveis”, dito por seu mascote lagartixa, agora faz parte da cultura americana. Em 2020, anunciou uma mudança para um novo slogan: “GEICO: Serviço real, economia real.”
A publicidade é crítica para o provedor de seguros principalmente online, uma vez que carece da presença de loja do modelo de tijolo e argamassa empregado por seus concorrentes, como Allstate e State Farm. Os anúncios têm tido um enorme sucesso desde 2013. Os anúncios “não puláveis” da Geico foram nomeados “Campanha do ano de 2016” da Ad Age e também ganharam o Grande Prêmio de Cinema no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions. O posicionamento da Geico dentro de seus segmentos-alvo – e foco laser na gestão da marca – ajudou a ascender na classificação na escalada para o primeiro lugar, de acordo com um artigo da Bloomberg intitulado “Geico’s Silly Ads Are Working.”
Publicidade como investimento
A Geico investiu amplamente em publicidade, em oposição a outras despesas. Em uma entrevista com Ad Age , vice-presidente de marketing da Geico, Ted Ward afirmou: “É melhor investir em tecnologia do que comprar novos pisos e portas de mármore.” A ideia é que, ao manter os custos baixos, a Geico pode oferecer preços mais baixos, que são a base de sua publicidade massiva. Também de acordo com a Ad Age, uma grande parte do sucesso de marketing da Geico é o resultado do uso de dados do consumidor para ditar sua publicidade planos.
Esses enormes orçamentos de publicidade não vieram sem críticas. J. Robert Hunter, da Consumer Federation of America, abordou os gastos da Geico ao falar para a Insurance Business. Com relação ao orçamento de publicidade da Geico, ele declarou: “Isso aumenta as taxas, já que cada centavo dos anúncios é incorporado às taxas. Além disso, as despesas de lobby e outras despesas anti-consumidor estão nas taxas em todos os estados, exceto na Califórnia. ”
No mesmo artigo da Insurance Business, Robert Hartwig, presidente do grupo de comércio de propriedades / acidentes Insurance Information Institute (III), disse que os gastos com publicidade representam apenas uma pequena parte do orçamento de uma empresa. Hunter afirma que, se as taxas de gastos com publicidade continuarem disparando, elas acabarão afetando os consumidores. Como a Forbes aponta, a Geico também se manteve fiel a um segmento de mercado que valoriza o preço mais do que pagar por um modelo de rede de agente tradicional, e eles precisarão manter os custos de publicidade sob controle para manter os prêmios em linha com seu modelo de negócios.
Concorrência
A Geico começou sua ambiciosa escalada para se tornar o maior gigante dos seguros quando se tornou a segunda maior seguradora de automóveis dos EUA em 2014, e a seguradora de automóveis de propriedade da Berkshire Hathaway (BRK.A) continuou a aumentar sua participação de mercado desde então.
Hoje, a State Farm Mutual ainda lidera o mercado geral de seguros nos Estados Unidos, com a Berkshire Hathaway vindo em segundo lugar.
The Bottom Line
A Geico garantiu seu lugar como um rolo compressor de seguros com suas massivas campanhas publicitárias e foco em mercados-alvo estratégicos, além de ser apoiada por uma das personalidades mais confiáveis do mundo dos negócios, Warren Buffett. Ao manter seus custos significativamente mais baixos do que seus concorrentes, a Geico garantiu seu lugar entre as principais empresas dos EUA