McDonald’s x Burger King: uma visão geral
Como a PepsiCo, Inc., contra a Coca-Cola Company, ou Ford Motor Company contra a General Motors Company, a batalha entre a McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) e o Burger King representa uma das grandes rivalidades na história dos negócios americanos. Por mais de 60 anos, o McDonald’s foi o pioneiro que definiu o padrão pelo qual todas as outras franquias operavam. Mas há sinais de que esses papéis podem estar se invertendo. Um Burger King revitalizado está forçando o McDonald’s a se ajustar a ele, e não o contrário.
O McDonald’s e o Burger King começaram no negócio de franquia de alimentos em 1955 e 1954. O McDonald’s sempre foi a empresa maior, mas cada empresa inquestionavelmente influenciou a outra ao longo de sua rivalidade de mais de seis décadas.
Principais vantagens
- O McDonald’s tem a maior capitalização de mercado de qualquer rede de restaurantes fast-food nos EUA
- Seu vasto tamanho e alcance global representam desafios por si só.
- A reviravolta do Burger King permitiu que desafiasse a supremacia do McDonald’s em qualidade e preço.
Cada restaurante possui produtos icônicos. O Burger King tem o sanduíche Whopper e os balcões do McDonald’s com o Big Mac e o Quarter Pounder. O Whopper e o Big Mac são os dois hambúrgueres mais vendidos de todos os tempos. O Burger King alcançou 1,7 bilhão de vendas de Whopper por ano em 2002. O McDonald’s atingiu o mesmo número com Big Macs em 2017.
Cada empresa continua a impulsionar sua presença internacional, embora com resultados mistos. Um dos motivos é a cultura. Muitos europeus, por exemplo, consideram o fast-food uma tradição essencialmente americana. Os cardápios de comida do Burger King e do McDonald’s às vezes lutam para atrair os consumidores estrangeiros, deixando os mercados internacionais subdesenvolvidos, principalmente na região da Ásia-Pacífico.
McDonald’s: o verdadeiro rei dos hambúrgueres
O McDonald’s tem a maior capitalização de mercado de qualquer rede de restaurantes fast-food nos Estados Unidos, com mais de US $ 168 bilhões em outubro de 2020. (É importante notar que o Subway tem mais lojas e o Starbucks tem receitas mais altas). Tem 36.000 franquias em quase 120 países , emprega 1,9 milhão de pessoas e serve mais de 70 milhões de refeições todos os dias.
$ 168 bilhões
Capitalização de mercado do McDonald’s em outubro de 2020. Mas o Subway tem mais lojas globalmente, em 44.758, e a Starbucks tem uma receita maior, em US $ 26,5 bilhões em 2019.
Os locais do McDonald’s renderam mais de US $ 21 bilhões em 2019. Mesmo com os números de crescimento caindo desde o início de 2014, o McDonald’s está no topo do mundo do fast-food.
Mas esses números em queda devem preocupar os investidores, que não percebem um grande retorno há vários anos. O MCD teve um desempenho admirável durante e imediatamente após a recessão global de 2008–2009. Acontece que fast-food barato é essencialmente à prova de recessão, mas 2014 foi o pior ano para a empresa desde 2003.
Sob Ray Kroc, o visionário fundador da franquia, o McDonald’s se tornou a principal marca de alimentos do mundo ao vender os direitos de operar uma loja do McDonald’s. Com este modelo, o MCD mantém os custos indiretos baixos e permite que os proprietários locais lidem com unidades individuais. Os custos dos alimentos permanecem baixos e o serviço continua rápido para uma cultura cada vez mais em movimento.
O fardo do tamanho
Mas as grandes empresas lutam para continuar crescendo quando atingem um determinado tamanho. É logisticamente difícil inovar ou atender às preocupações de negócios individuais quando um império de hambúrgueres abrange 120 países.
O CEO do McDonald’s, Steve Easterbrook, fez uma apresentação aos acionistas no segundo trimestre de 2015 para abordar as preocupações sobre o desempenho. Sua estratégia de recuperação incluiu um exame intencional do sucesso recente do Burger King.
Não é provável que o McDonald’s consiga reduzir as despesas administrativas e de gestão em mais de 25%, como o Burger King conseguiu fazer entre 2011 e 2013. Mas é revelador que Easterbrook identificou a franquia de restaurantes de propriedade da empresa como uma forma de aumentar as margens.
Burger King: um renascimento do fast-food
Depois de um início tumultuado e decepcionante do século 21, os acionistas do Burger King viram a The Wendy’s Company, Subway e Starbucks se revezando para considerá-los o principal concorrente do McDonald’s, pelo menos em termos de receita de vendas.
Em seguida, a empresa de private equity 3G Capital comprou o gigante em dificuldades por US $ 4 bilhões em 2010. Isso desencadeou um esforço de recuperação que acabou sendo bastante bem-sucedido. O Burger King se fundiu com o café básico canadense Tim Hortons em 2014 para formar uma nova empresa de capital aberto empresa chamada Restaurant Brands International (NYSE: QSR).
Cortando a gordura
No terceiro trimestre de 2017, o Burger King estava superando o McDonald’s e o Wendy’s por margens significativas. Um relatório da Citi Research concluiu que a 3G Capital fez dois ajustes estratégicos significativos: eliminando a gordura dos negócios e simplificando sua imagem pública. Funcionou e as margens operacionais cresceram de 17% no segundo trimestre de 2011 para mais de 40% no terceiro trimestre de 2018.
O principal fluxo de receita do Burger King Worldwide (BKW) vem de franquias, incluindo royalties e taxas; os royalties vêm de um percentual da receita de cada unidade. Em 2020, 99,7% das lojas do Burger King eram franqueadas.
Dobrando as apostas
Em um momento em que o cardápio do McDonald’s é tão complicado como sempre, criando tempos de espera recordes no drive-thru, de acordo com a Citi Research, o Burger King está reembalando ou reformulando a marca de itens antigos para ajudar os consumidores.
Uma parte da estratégia de renascimento é um desafio direto para os produtos do McDonald’s. Em novembro de 2013, o Burger King lançou o sanduíche Big King, com dois hambúrgueres, um pão de três camadas e um molho especial, como um concorrente não tão sutil do bem-sucedido Big Mac do McDonald’s.
Quando o McDonald’s trouxe de volta o sanduíche McRib, o Burger King revelou um BK BBQ Rib de US $ 1 como uma alternativa mais barata. Em 2018, o Burger King anunciou um hambúrguer de 250 gramas em uma chance direta com o hambúrguer de 250 gramas do McDonald’s.
The Coffee Wars
Em seguida, veio uma nova frota de produtos de café do Burger King para desafiar o cardápio da McCafe. O McDonald’s causou sensação anos atrás ao fazer parceria com a Starbucks para criar uma xícara de café reciclável e compostável. Assim, o Burger King almejou e adquiriu a Tim Hortons, Inc., o principal estabelecimento canadense de café e donut. Os preços das ações de ambas as empresas dispararam após o negócio de CA $ 12,5 bilhões, incluindo CA $ 3 bilhões em financiamento da Berkshire Hathaway de Warren Buffett.
Não há confusão sobre a proposta de valor do Burger King. É tão bom quanto o McDonald’s com os mesmos produtos, apenas um pouco mais sofisticados e, às vezes, com preços mais baixos.
Franquias
Investir significativamente no Burger King e no McDonald’s geralmente significa comprar e operar uma nova unidade de franquia. Como cada empresa opera em nível internacional e não há dois mercados idênticos, a maneira mais fácil de comparar as opções de franquia é consultar os Documentos de Divulgação de Franquia (FDDs).
De acordo com o 2020 FDD for McDonald’s, o valor do investimento inicial para uma franquia do McDonald’s fica entre US $ 1,3 milhão e US $ 2,3 milhões. A corporação também cobra uma taxa de franquia inicial de US $ 45.000.
As franquias do Burger King exigem investimentos semelhantes. O 2020 BK FDD sugere que, excluindo os custos de aquisição e melhoria imobiliária, os investimentos iniciais totais caem entre $ 333.100 e $ 3,4 milhões, com uma taxa de franquia inicial de até $ 50.000.