O que é preço predatório?
Preço predatório é o ato ilegal de estabelecer preços baixos na tentativa de eliminar a concorrência. A precificação predatória viola a lei antitruste, pois torna os mercados mais vulneráveis a um monopólio.
No entanto, as alegações dessa prática podem ser difíceis de processar porque os réus podem argumentar com sucesso que a redução de preços faz parte da competição normal, ao invés de uma tentativa deliberada de minar o mercado. E a precificação predatória nem sempre é bem-sucedida em seu objetivo, devido às dificuldades em recuperar a receita perdida e eliminar concorrentes com sucesso.
Compreendendo os preços predatórios
Efeitos do preço predatório
Uma guerra de preços estimulada por preços predatórios pode ser favorável para os consumidores no curto prazo. A competição acirrada pode criar um mercado de compradores no qual o consumidor desfruta não apenas de preços mais baixos, mas também de maior alavancagem e escolha mais ampla.
No entanto, se a batalha de preços tiver sucesso em matar todos, ou mesmo alguns, os concorrentes do mercado, as vantagens para os consumidores podem evaporar rapidamente – ou mesmo reverter. Um mercado monopolista pode permitir que a empresa que detém o monopólio aumente os preços como desejar, talvez reduzindo a escolha do consumidor na barganha.
Principais vantagens
- Em um esquema de preços predatórios, os preços são definidos em uma tentativa de expulsar os concorrentes e criar um monopólio.
- Os consumidores podem se beneficiar de preços mais baixos no curto prazo, mas eles sofrem se o esquema conseguir eliminar a concorrência, causando um aumento nos preços e um declínio na escolha.
- Os processos por preços predatórios têm sido complicados pelos benefícios de curto prazo para o consumidor e pela dificuldade de provar a intenção de criar um monopólio de mercado.
Felizmente para os consumidores, criar um monopólio de mercado sustentado não é uma tarefa simples. Por um lado, eliminar todos os negócios rivais em um determinado mercado geralmente traz desafios consideráveis. Por exemplo, em uma área com vários postos de gasolina, geralmente é desanimador para qualquer operadora reduzir os preços o suficiente, por tempo suficiente, para expulsar todos os concorrentes.
Mesmo que esse esforço funcionasse, a estratégia só teria sucesso se a receita perdida com a precificação predatória pudesse ser recuperada rapidamente – antes que muitos outros concorrentes pudessem entrar no mercado, atraídos por um retorno aos níveis normais de preços.
Dumping como preço predatório
Há até risco em uma prática de preços predatórios conhecida como dumping, em que o predador tenta conquistar um novo mercado estrangeiro vendendo mercadorias ali, pelo menos temporariamente, por menos do que cobram em casa. O desafio, especialmente em um mercado cada vez mais global, está em evitar que os bens “despejados” sejam comprados no exterior e revendidos no lucrativo mercado interno.
Um famoso conto de advertência do início do século 20 envolve o despejo nos Estados Unidos por um cartel alemão que controlava o mercado europeu de bromo, um ingrediente essencial em muitos medicamentos, bem como um elemento vital para a fotografia. Depois que a empresa americana Dow Chemical exportou bromo a preços competitivos para a Europa, os alemães retaliaram, vendendo o bromo nos Estados Unidos por um preço abaixo de seu custo de fabricação.
A Dow respondeu simplesmente comprando o bromo ao preço de dumping e revendendo-o com lucro na Europa, o que permitiu à empresa fortalecer sua base de clientes europeus às custas do cartel alemão.
Preços predatórios e a lei
Os mesmos fatores que tornam os preços predatórios benéficos para os consumidores, pelo menos no curto prazo – e muitas vezes duvidosos para os predadores, pelo menos no longo prazo – tenderam a dificultar o julgamento de supostos predadores de acordo com as leis antitruste dos Estados Unidos.
A Federal Trade Commission afirma que examina cuidadosamente as alegações de preços predatórios. Por sua vez, o Departamento de Justiça, em um artigo atualizado recentemente em 2015, afirmou que a teoria econômica baseada na análise estratégica sustenta que a precificação predatória é um problema real e que os tribunais têm adotado uma visão excessivamente cautelosa da prática.
O judiciário dos Estados Unidos com frequência tem sido cético em relação às alegações de preços predatórios. Entre as barreiras impostas pela Suprema Corte dos Estados Unidos em reivindicações antitruste está a exigência de que os reclamantes mostrem uma probabilidade de que as práticas de preços afetem não apenas os rivais, mas também a concorrência no mercado como um todo, a fim de estabelecer que há uma probabilidade substancial de sucesso da tentativa de monopolizar.
Além disso, o Tribunal estabeleceu que, para os preços serem predatórios, eles devem ser não apenas agressivamente baixos, mas na verdade abaixo do custo do vendedor. Dito isso, não é uma violação da lei se uma empresa estabelece preços abaixo de seus próprios custos por outros motivos que não ter uma estratégia específica para eliminar concorrentes.