O CEO da Starbucks, Howard Schultz, há muito tem resistido à franquia para manter o controle sobre a marca e a cultura da Starbucks – e isso serviu bem a ele, aos funcionários da Starbucks e aos investidores. As ações da Starbucks superaram o índice S&P 500 em quase sete vezes desde que Howard Schultz voltou a ser CEO em 2008, com alta de cerca de 800% desde então, em comparação com cerca de 200% do S&P 500.
Como a Starbucks cresceu sem franquia
Hoje, muitas grandes corporações contam com a franquia para expandir seus negócios rapidamente, sem investimentos de capital significativos. Em um arranjo de franquia típico, uma parte (franqueado) investe uma certa quantia em dinheiro em troca de acesso ao conhecimento, processos e marcas registradas de uma empresa (franqueador). O relacionamento também permite ao franqueado vender produtos ou prestar um serviço com o nome da empresa.
Principais vantagens
- Uma franquia é um acordo comercial que permite ao franqueado vender produtos ou serviços em nome do franqueador.
- McDonalds, Ace Hardware e Dunkin Donuts têm grandes operações de franquia.
- A Starbucks teve um rápido crescimento sem usar um modelo de franquia.
- A Starbucks manteve a continuidade em suas lojas, em termos de produtos e atendimento ao cliente, permanecendo como propriedade da empresa em vez de franquia.
- A Starbucks tem algumas franquias na Europa e permite o licenciamento de suas lojas dentro de empresas maiores, como hotéis, shoppings e lojas de departamento.
Classificado pelas vendas globais, o McDonald’s é a maior franquia do mundo. KFC, Ace Hardware e Burger King são outros exemplos de grandes empresas que usam o modelo de franquia para aumentar o número de lojas.
A Starbucks alcançou um rápido crescimento sem franquia. A empresa tinha 15.041 lojas nos Estados Unidos no final de 2019, em comparação com as 9.600 lojas da Dunkin Donuts. Manter a Starbucks como uma grande rede de propriedade da empresa nos Estados Unidos permitiu que ela oferecesse um alto grau de continuidade nas lojas da América.
No livro de Schultz, Pour Your Heart Into It , publicado em 1997, ele escreveu que os franqueados apenas atrapalham a conexão entre uma empresa e seus clientes. A cultura é um grande ponto de venda para os clientes, onde os baristas “entendem a visão e sistema de valores da empresa, o que raramente acontece quando os funcionários de outra pessoa estão servindo café Starbucks “, escreveu ele.
A franquia, que permite uma expansão rápida com pouco capital, nem sempre é uma coisa boa. Ou seja, o crescimento desenfreado às vezes pode funcionar contra a empresa. Isso aconteceu com a Starbucks no início dos anos 2000, depois que Schultz saiu. Ele voltou como CEO em 2008, uma vez que o fornecedor de café estava lutando devido ao excesso de expansão. A empresa tentou se expandir muito rápido e, portanto, Schultz restringiu o crescimento da loja e voltou a focar no atendimento ao cliente.
Schultz tomou várias decisões ao longo dos anos que manteriam o crescimento da empresa sem depender das vantagens da franquia. Isso inclui um foco implacável no controle da qualidade e do processo do café, bem como o desejo de inspirar os funcionários.
A capacidade de Schultz de inovar e inspirar
Schultz constantemente reinvestiu e expandiu os produtos da Starbucks e os padrões dos funcionários. Ele também garantiu que a empresa oferecesse incentivos inovadores de fidelidade aos clientes, como cartões de recompensa e opções de pagamento móvel.O foco de Schultz era fornecer café de qualidade feito de forma rápida, mas consistente.
Schultz conseguiu manter o controle da qualidade do café evitando a franquia. Ou seja, possuir grãos de café premium e manter um processo de torra específico foi o foco para a obtenção de rentabilidade. O processo de torra inclui treinamento específico para a torrefadora, relacionamento de longo prazo com os cafeicultores e controle de toda a sua cadeia de suprimentos.
Starbucks também tem sido capaz de agrupar suas lojas, o que seria uma preocupação se franqueadas nos EUA colocando muitas de suas lojas em áreas de alto tráfego permite-lo para aumentar o reconhecimento da marca, ao mesmo tempo mantendo a velocidade de serviço. Este geralmente não é possível com uma franquia, já que cada franquia tem direitos garantidos a um território ou área geográfica exclusiva.
Funcionários – a vantagem competitiva sustentável
A maior vantagem competitiva que a Starbucks desenvolveu – em grande parte graças à decisão de não franquear – são os funcionários da empresa. Seus baristas são treinados especificamente para ter uma conversa significativa com os clientes e, ao mesmo tempo, focar na velocidade de entrega do produto. Os funcionários também desenvolvem conhecimento especializado sobre o café.
Em uma entrevista de 2003 à revista Entrepreneur, Schultz observou: “Desde o início acreditávamos que a interação das pessoas com a experiência da Starbucks determinaria o sucesso da marca … E pensamos que a melhor maneira de ter esses tipos de valores universais para construir em torno de lojas próprias e, em seguida, fornecer opções de ações a todos os funcionários. ” Schultz acrescentou: “Teria sido difícil fornecer o nível de sensibilidade aos clientes e conhecimento do produto necessário para criar esses valores Starbucks se tivéssemos franqueado”.
15.041
O número de Starbucks nos Estados Unidos no terceiro trimestre de 2019. Esse número é maior do que o número de locais do McDonald’s na América.
A Schultz valoriza muito os funcionários, oferecendo opções de ações e concessões. A empresa também oferece benefícios de saúde, mesmo para funcionários de meio período, o que ajuda a manter a baixa rotatividade na empresa, permitindo que Schultz e Starbucks economizem em treinamento e recrutamento.
Embora as empresas possam copiar a Starbucks vendendo café premium, é impossível reproduzir a contribuição e a coesão do funcionário. Enquanto isso, Schultz manteve a transparência com os funcionários, compartilhando esforços de expansão e detalhes financeiros – algo que não seria possível com as lojas franqueadas.
Mas a Starbucks tem lojas franqueadas
A Starbucks franqueava no passado, mas de forma muito limitada. A empresa começou a franquia na Europa em fevereiro de 2013, abrindo um seleto número de lojas próprias de franqueados em um continente no qual seus executivos tinham pouca experiência. Em abril de 2019, a Starbucks não pretendia abrir franquias adicionais, observando: “Temos vários parceiros de franquia excelentes a bordo e, portanto, não estamos recrutando mais franqueados”. Quando a Starbucks estava franqueando lojas europeias, a exigência era de 500.000 Libras esterlinas em ativos líquidos com franqueados assinando um contrato de 10 anos.
A empresa provavelmente usará o modelo de franquia para expandir ainda mais na Europa e na Ásia, mas permanece improvável que a Starbucks abra franquia nos Estados Unidos, onde fica a maioria de suas lojas.
Agora, embora não haja lojas franqueadas nos Estados Unidos, existem lojas licenciadas, que começaram a surgir em 1991. Essas são as lojas que você encontrará principalmente em hotéis, aeroportos e supermercados.
Aproximadamente 41% das lojas da Starbucks nos Estados Unidos são licenciadas. Essas lojas, ao contrário das franquias, ainda são fortemente controladas pela Starbucks. A empresa exige que o local seja um local de alto tráfego e geralmente seja administrado por uma empresa maior, como a Target. Os funcionários que administram as lojas licenciadas são funcionários da loja ou proprietários do local licenciado. Ainda assim, em sua maior parte, as lojas licenciadas devem funcionar como lojas próprias.
Concorrentes de café que fazem franquia
O principal concorrente da Starbucks, Dunkin Donuts, faz franquia. Ele começou a franquia em 1955 e agora existem mais de 12.000 lojas. Para abrir um Dunkin Donuts, o franqueado deve ter um patrimônio líquido de pelo menos $ 500.000 e $ 250.000 em ativos líquidos. Para uma opção mais barata, há Gloria Jean’s Coffees, que tem quase 900 locais em todo o mundo. A franquia requer $ 150.000 em ativos líquidos e pelo menos $ 350.000 em patrimônio líquido.