O que é uma venda cruzada?
A venda cruzada é vender produtos relacionados ou complementares a um cliente existente. A venda cruzada é um dos métodos mais eficazes de marketing. No setor de serviços financeiros, os exemplos de vendas cruzadas incluem a venda de diferentes tipos de investimentos ou produtos para investidores ou serviços de preparação de impostos para clientes de planos de aposentadoria. Por exemplo, se um cliente de banco tem uma hipoteca, sua equipe de vendas pode tentar fazer uma venda cruzada para esse cliente de uma linha de crédito pessoal ou de um produto de poupança como um CD.
Como funciona a venda cruzada
A venda cruzada de produtos e serviços para clientes existentes é um dos principais métodos de geração de novas receitas para muitas empresas, incluindo consultores financeiros. Esta é talvez uma das formas mais fáceis de fazer crescer o seu negócio, uma vez que já tem uma relação com o cliente e conhece as suas necessidades e objectivos.
No entanto, os consultores precisam ter cuidado ao usar essa estratégia – um gerente de dinheiro que faz a venda cruzada de um fundo mútuo que investe em um setor diferente pode ser uma boa maneira de o cliente diversificar seu portfólio. Mas um consultor que tenta vender a um cliente uma hipoteca ou outro produto que está fora do escopo de conhecimento do consultor pode causar problemas em muitos casos.
Se feita de forma eficiente, a venda cruzada pode se traduzir em lucros significativos para corretores de ações, agentes de seguros e planejadores financeiros. Os preparadores de imposto de renda licenciados podem oferecer seguros e produtos de investimento a seus clientes fiscais, e esta é uma das vendas mais fáceis de realizar. A venda cruzada eficaz é uma boa prática de negócios e também uma estratégia de planejamento financeiro útil.
Freqüentemente, a venda incrementada é confundida com a venda cruzada. Up-selling é o ato de vender uma versão mais abrangente ou mais sofisticada do produto atual. Venda cruzada é o ato de vender um produto diferente para fornecer um benefício adicional ao cliente.
Os consultores que fazem vendas cruzadas de produtos ou serviços financeiros precisam estar totalmente familiarizados com os produtos que estão vendendo. Um corretor de ações que vende principalmente fundos mútuos precisará de treinamento adicional substancial se for designado para começar a vender hipotecas a clientes.
Um simples encaminhamento para outro departamento que realmente vende e processa a hipoteca pode levar a situações em que as referências são feitas, sejam elas necessárias ou não, já que o corretor pode não entender quando o cliente realmente precisa desse serviço, mas só está motivado para ganhar uma taxa de referência .
Os consultores precisam saber como e quando o produto ou serviço adicional se encaixa no quadro financeiro de seus clientes, para que possam fazer uma referência mais eficaz e permanecer em conformidade com os padrões de adequação. A FINRA pode usar as informações que coleta de sua consulta para desenvolver e implementar um novo conjunto de regras que regem como a venda cruzada pode ser feita.
Principais vantagens
- Venda cruzada é a prática de marketing de produtos adicionais para clientes existentes, freqüentemente praticada no setor de serviços financeiros.
- Os consultores financeiros geralmente podem obter receita adicional vendendo produtos e serviços adicionais para sua base de clientes existente.
- É necessário ter cuidado para fazer isso corretamente, a fim de ficar longe dos reguladores e proteger os melhores interesses do cliente. Os consultores que simplesmente fazem referências para receber incentivos adicionais podem acabar recebendo reclamações de clientes e ações disciplinares.
Venda cruzada em serviços financeiros
Até a década de 1980, o setor de serviços financeiros era fácil de navegar, com bancos oferecendo contas de poupança, corretoras vendendo ações e títulos, empresas de cartão de crédito lançando cartões de crédito e seguradoras de vida vendendo seguro de vida. Isso mudou quando a Prudential Insurance Company, a seguradora mais proeminente do mundo na época, adquiriu uma corretora de valores de médio porte chamada Bache Group, Inc.
O objetivo da Prudential era criar oportunidades de vendas cruzadas para seus agentes de seguros de vida e corretores de ações da Bache. Foi o primeiro esforço significativo na criação de amplas ofertas de serviços para serviços financeiros. Posteriormente, outras grandes fusões se seguiram, como a Sears Roebuck (cartões de crédito) com Dean Witter (ações, títulos e fundos do mercado monetário) e American Express Company (cartões de crédito) com Shearson Loeb Rhoades (ações e títulos).
As fusões da Wells Fargo & Co. com o Wachovia Securities e do Bank of America com a Merrill Lynch & Co., ambas em 2008, ocorreram em um momento de queda nos lucros de ambos os bancos – e de crise financeira para as corretoras. Ambos os bancos enfatizaram fortemente a venda cruzada como estratégia para recuperar a lucratividade. Em grande medida, eles pretendiam expandir seus braços de distribuição no varejo, comprando canais de distribuição grandes e estabelecidos das corretoras, na esperança de sinergia entre produtos e serviços bancários e de investimento.
Com poucas exceções, a venda cruzada não teve sucesso em muitas das empresas fundidas. Culturas de vendas conflitantes e ressentimento entre os representantes de vendas, forçados a vender fora de sua área de especialização, têm sido obstáculos desafiadores a superar. Por exemplo, o Bank of America perdeu corretores Merrill Lynch por insistência em que os corretores vendessem produtos bancários para seus clientes de investimento. O Wells Fargo foi mais eficaz ao instituir a venda cruzada porque sua fusão com o Wachovia trouxe uma cultura relativamente semelhante para o grupo.
Pode ser difícil para as grandes empresas integrar efetivamente o uso e a venda de diferentes tipos de produtos financeiros ao mesmo cliente, de modo que suas necessidades sejam atendidas de maneira adequada em cada área. A H&R Block Inc. falhou nessa proposição quando adquiriu a Olde Discount Broker em uma tentativa de oferecer serviços de investimento a seus clientes fiscais. O acréscimo de um ramo de hipotecas complicou ainda mais as coisas, e a empresa acabou decidindo abandonar essas corretoras e empresas hipotecárias, voltando a se concentrar exclusivamente nos impostos.
Exemplo do mundo real de venda cruzada
Em 2016, a Wells Fargo foi atingida com uma multa de US $ 185 milhões por abrir contas bancárias e de cartão de crédito para milhares de clientes sem seu conhecimento ou consentimento. Como resultado, a FINRA, o órgão regulador independente para as corretoras de valores dos EUA, lançou uma investigação de práticas de venda cruzada em 14 corretoras, com uma porta-voz afirmando recentemente que: “À luz dos recentes problemas relacionados à venda cruzada, a FINRA está focado na natureza e escopo das atividades de venda cruzada dos corretores e se eles estão supervisionando adequadamente essas atividades por seus funcionários registrados para proteger os investidores. ” A investigação terminou em 2018.