Grandes ou pequenas, mesmo as empresas mais bem administradas podem ser atingidas por uma inesperada crise de relações públicas. Podem ser recalls de produtos perigosos ou contaminados, um processo de responsabilidade civil de produto ou algum outro desastre imprevisto que pode afetar as vendas, os resultados financeiros e / ou refletir negativamente na imagem de uma empresa.
Quando ocorre uma crise de relações públicas, a reação inicial de um CEO pode ser bloquear a imprensa e se recusar a comentar. Especialistas em relações públicas, que lidaram com sucesso com inúmeras crises que ameaçavam destruir as vendas e a imagem pública de uma empresa, dizem que essa é a maneira errada de lidar com o problema. Na verdade, eles defendem o oposto – uma divulgação pública imediata e completa. Este é o método comprovado para neutralizar com sucesso essas crises e resolvê-las favoravelmente. Uma iniciativa de relações públicas honesta e vigorosa que inclua controle de danos e uma oportunidade de reconstruir a percepção pública de sua empresa é a abordagem preferida.
Como enfrentar uma crise de frente
Embora cada crise tenha aspectos únicos, existem princípios gerais que se aplicam à maioria delas. Seja qual for a crise, a mídia e o público querem saber o que aconteceu. Seus clientes querem saber por que aconteceu e como pode ser consertado, incluindo qualquer possível compensação por danos ou inconvenientes que possam ter sofrido.
O princípio orientador para lidar com tais crises é: diga a verdade, toda a verdade e nada além da verdade, e diga-a imediatamente. Declare publicamente apenas o que é conhecido, apenas os fatos. Não faça declarações que presumam, adivinhem ou especulem sobre qualquer aspecto da crise. Certifique-se de que o advogado examina todas as declarações antes de serem divulgadas. Na maioria dos casos, ocultar fatos sobre a crise sairá pela culatra, porque a mídia pode descobri-los, divulgar amplamente as informações e prejudicar a empresa ainda mais do que já foi prejudicada.
Dirigindo-se à mídia
Na maioria dos casos em que uma crise de relações públicas afeta uma empresa, a mídia entrará em contato com o CEO da empresa, o porta-voz da empresa ou o departamento de relações públicas (se houver) ou algum membro da alta administração. Os repórteres pedirão explicações e declarações específicas que possam citar em seus relatórios.
Recomenda-se designar uma equipe ou indivíduo de gestão de crises e encaminhar todas as solicitações de informações a um membro apropriado do grupo ou porta-voz. Não permita que mais ninguém na empresa fale com a mídia. As informações internas sobre a crise devem ser fornecidas apenas aos membros da equipe de gestão de crises e / ou porta-voz para garantir que a empresa fale com uma voz única e consistente. Havendo aspectos técnicos a serem divulgados relacionados à crise, uma autoridade daquela especialidade deve ser designada para interagir com a mídia.
A declaração pública também deve incluir como as pessoas podem ser afetadas pelo problema. Isso incluiria informar os clientes que podem ter comprado um produto em recall, com defeito ou contaminado. Nesses casos, a empresa deve reembolsar ou substituir o produto pelo mesmo preço. Em alguns casos, um produto contaminado deve ser descartado e os clientes que compraram esse produto devem ser devidamente informados.
Ao se dirigir ao público e / ou à mídia, apresente um rosto calmo e compassivo. Negar responsabilidade ou responsabilização pela situação cria mais hostilidade pública e dos clientes. Lembre-se de que essa abordagem é diferente de admitir responsabilidade, uma questão legal determinada em um tribunal: mas, novamente, declarações públicas claras com o advogado.
O CEO também pode oferecer à mídia uma entrevista em tempo real ou gravada, na qual todas as perguntas são respondidas. Uma transmissão ao vivo na televisão ou uma aparição em um canal de mídia social respondendo a perguntas de clientes é outro meio eficaz de lidar com a crise. Também pode ser necessário contratar uma empresa de relações públicas ou um consultor especializado em técnicas de gerenciamento de crises. Mesmo que a cobertura da imprensa seja extensa, também pode ser aconselhável comprar anúncios em radiodifusão, internet e mídia social para ajudar a enfrentar a crise.
Um comunicado de imprensa preparado, criado internamente ou por uma empresa externa de relações públicas ou de relações com a mídia, também pode abordar a crise de forma mais extensa e detalhada do que uma declaração pública. O comunicado também pode conter uma troca de perguntas e respostas, antecipando o que o público gostaria de saber sobre a crise. O formato de perguntas e respostas fornece informações gerais em parágrafos curtos, às vezes apenas uma ou duas frases, e é fácil de ler e compreender.
Questões legais devem ser discutidas com um advogado. Os advogados podem pedir um “sem comentários” abrangente à mídia, até que os aspectos legais da crise sejam totalmente compreendidos e tratados. Também pode haver questões de seguro a serem consideradas e as políticas aplicáveis devem ser examinadas por advogados.
A desvantagem da abordagem “sem comentários”, no entanto, é muitas vezes o aumento da investigação da mídia e uma imagem pública desfavorável. Se e quando a crise resultar no ajuizamento de ações cíveis ou mesmo criminais, a recusa de se manifestar por parte da empresa demandada terá um impacto negativo no júri.
O que esperar durante uma crise
Mesmo após uma declaração ou declarações públicas terem sido feitas pela empresa que está passando pela crise, a mídia pode continuar a fazer perguntas sobre os assuntos tratados nas declarações e sobre aqueles não abordados. Isso pode continuar por dias ou semanas após o relato da crise inicial.
A empresa afetada também deve esperar que os clientes fiquem irritados e desapontados. Essas são reações naturais e, se a empresa agir de maneira responsável, essas emoções devem eventualmente desaparecer e ser substituídas por uma lealdade renovada à marca. Os clientes podem aparecer nas lojas, por exemplo, exigindo reembolsos por produtos devolvidos ou com defeito, ou por serviços afetados. A empresa deve iniciar um reembolso total imediato ou uma política de substituição para restaurar a boa vontade entre os clientes. Um bônus adicional para os clientes afetados na forma de um cartão-presente ou cupons de desconto também ajudará a reconstruir a fidelidade do cliente.
Os especialistas em relações públicas recomendam que a empresa seja paciente e continue sua cooperação com a mídia, respondendo às suas perguntas completamente. A mesma abordagem também é recomendada em resposta às reclamações dos clientes. A elaboração de uma nova garantia mais abrangente de produtos e / ou serviços deve inspirar confiança ao consumidor, podendo até impulsionar vendas mais vigorosas na esteira da crise.
Uma vez que a crise parece estar diminuindo, a empresa pode considerar uma breve campanha publicitária em mídia digital ou tradicional para disseminar e reforçar ainda mais sua mensagem. A mensagem de publicidade de RP também deve ser postada em todos os canais de conteúdo digital disponíveis.
Os pontos a serem enfatizados na publicidade devem incluir:
- A política da empresa de reembolso total ou substituição do produto afetado
- Medidas tomadas para prevenir a recorrência do problema
- Novas garantias
- Novos incentivos (cartões-presente de bônus, descontos etc.) para recuperar negócios perdidos
- Um pedido de desculpas por qualquer inconveniente causado pela crise
The Bottom Line
Uma resposta de divulgação rápida, honesta e completa a uma crise é a melhor forma de controlar os danos, mantendo a confiança da sua base de clientes e minimizando a perda de vendas, o que na maioria dos casos é inevitável. Eventualmente, no entanto, se os princípios de gerenciamento de crise forem implementados, as vendas devem ser recuperadas, juntamente com a credibilidade, a confiança do consumidor e uma imagem pública restaurada.