O setor financeiro é bastante adepto da criação de novos produtos e da comercialização bem-sucedida para as massas. Muitos desses produtos foram um sucesso que rendeu dinheiro aos investidores e às instituições financeiras que os oferecem. Pense em fundos mútuos e fundos negociados em bolsa, por exemplo.
No entanto, outros produtos foram desastres absolutos ou, pior, levaram o mundo à beira da ruína financeira. O principal – ou deveríamos dizer subprime – exemplo de tais produtos tóxicos seriam, sem dúvida, os títulos lastreados em hipotecas dos EUA, cuja implosão por volta de 2007-09 causou uma crise de crédito global e a Grande Recessão.
Aqui estão as 10 etapas envolvidas na criação de um novo produto financeiro.
Criando algo novo
Obviamente, a criação de um novo produto financeiro envolve um maior grau de risco em comparação com a fabricação de um widget. Por exemplo, o fornecedor de um novo produto financeiro enfrenta riscos decorrentes de falha na gestão de riscos ou conflitos de interesse.
Os maiores riscos de novos produtos financeiros, no entanto, recaem diretamente sobre os ombros dos clientes. Lembre-se do número de proprietários de casas nos Estados Unidos que enfrentaram dificuldades financeiras devido aos custos de financiamento hipotecário muito mais altos em suas hipotecas de taxa ajustável quando as taxas de juros nos Estados Unidos aumentaram de 2003 a 2006.
Embora possam ocorrer desastres de novos produtos de vez em quando no setor financeiro, a realidade é que esses produtos geralmente passam por um rigoroso processo de desenvolvimento que pode levar muitos meses para ser concluído.
1. Conceito de novos produtos financeiros
A primeira etapa no desenvolvimento de um novo produto financeiro é conceituá-lo. A ideia de um novo produto pode surgir de uma variedade de fontes, como demanda do cliente, força de vendas interna ou terceiros. Os fundos negociados em bolsa surgiram porque eliminaram as limitações dos fundos mútuos tradicionais negociando em uma bolsa, oferecendo assim liquidez e transparência instantâneas – características de grande apelo para os investidores.
Por outro lado, os títulos strip ou títulos de cupom zero provavelmente evoluíram porque alguma faísca brilhante em uma instituição financeira percebeu que pegar um título de 10 anos, “retirar” seus 20 cupons semestrais e vendê-los individualmente resultaria em 21 transações separadas com direito a comissão (20 pagamentos de cupom mais o principal do título), em vez de uma única transação de título.
2. Desenvolvimento de Produto
Ter uma ideia de produto é uma coisa, mas desenvolvê-la é outra, já que o diabo está realmente nos detalhes. Nesse estágio, a equipe de desenvolvimento do produto deve traduzir a ideia em um produto tangível que possa ser vendido à clientela da instituição com um lucro razoável. A equipe de desenvolvimento tem que percorrer uma linha tênue ao conceber um produto que não seja desnecessariamente complexo (um risco real com produtos financeiros), nem tão simples que seja fácil para a concorrência replicar.
A clientela do produto também é identificada nesta fase, uma vez que a maioria das etapas subsequentes são determinadas pelo fato de o produto ser destinado ao público de varejo ou apenas direcionado a clientes institucionais.
3. Requisitos regulamentares e legais
O novo produto deve atender aos regulamentos de títulos exigidos pela autoridade apropriada. Por exemplo, o Aviso Regulatório 12-03 da Autoridade Reguladora do Setor Financeiro (FINRA) fornece orientação às empresas financeiras sobre os requisitos de supervisão aprimorados para produtos complexos. FINRA define um produto complexo como aquele com vários recursos que afetam seus retornos de investimento de forma diferente em vários cenários, como títulos lastreados em ativos ou notas estruturadas.
Como a regulamentação é projetada principalmente para proteger os investidores de varejo de produtos ou serviços duvidosos oferecidos por empresas inescrupulosas, garantir que o novo produto cumpra integralmente todas as regulamentações aplicáveis a ele é essencial para garantir seu sucesso (para não mencionar evitar constrangimento potencial posteriormente). Do lado jurídico, os luminares jurídicos da empresa garantirão que o capital intelectual investido no produto seja protegido por meio dos arquivos necessários. A equipe jurídica também confirmará se os requisitos regulamentares relativos a questões como adequação do produto e conflitos de interesse foram cumpridos.
4. Operações
Nesse estágio de evolução de um novo produto, o essencial é trabalhado. Esta é provavelmente a etapa mais importante em todo o processo de desenvolvimento de um novo produto, uma vez que abrange todos os principais detalhes envolvidos na oferta do produto. Isso inclui desenvolver os formulários e a papelada a serem preenchidos por um cliente, garantindo que a transação seja executada de forma eficiente na plataforma da empresa e identificando as etapas envolvidas no processamento da negociação no back office. Inclui também outros elementos-chave, como conceber a gestão de riscos e controles para garantir que os riscos para a empresa decorrentes do novo produto sejam mitigados, bem como relatórios de clientes, treinamento de funcionários (front office e back office) e supervisão.
5. Registro de Produtos
O novo produto pode precisar ser registrado por meio de um prospecto ou documentos de oferta junto ao órgão aplicável, como a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA, ou as comissões de valores mobiliários provinciais do Canadá. Observe que esses órgãos não emitem uma opinião sobre os méritos de o novo produto ou em seu apelo de investimento. Em vez disso, eles garantem que todos os “I’s” sejam pontilhados e os “t’s” cruzados no prospecto e que ele contém a divulgação completa de todos os fatores exigidos por um investidor para tomar uma decisão de investimento informada.
6. Marketing de novos produtos financeiros
O marketing de um novo produto é vital para garantir seu sucesso. Esta fase também envolve educar o cliente se o produto for muito complexo. Em geral, o marketing não pode começar – ou só pode ser conduzido de maneira limitada – até que a aprovação seja recebida do órgão com o qual o prospecto ou documento de oferta foi registrado. O desenvolvimento de literatura de marketing, como brochuras e apresentações que comunicam com eficácia os recursos e benefícios do produto, e a formulação de uma estratégia de mídia coesa, são atividades demoradas que podem levar semanas para serem concluídas.
7. Distribuição do Novo Produto
Este é outro passo importante, pois se não houver uma força de vendas eficaz para vender ou distribuir o produto, ele estará fadado ao fracasso. A empresa ou instituição tem que tomar uma série de decisões importantes nesta fase – quem vai vender o produto, como será compensado, qual é o nível de compensação e assim por diante. Os atributos do produto são essenciais para determinar o público-alvo certo para ele.
Por exemplo, um produto de alto risco e alta recompensa ou bastante complexo pode ser mais adequado para investidores institucionais, enquanto um produto relativamente mais simples pode ser atraente para investidores de varejo. Assim que o mercado-alvo for identificado, os canais de distribuição certos podem ser colocados em prática.
8. Lançamento de produto
Finalmente, chega o grande dia quando o produto é finalmente lançado, culminando de meses de esforço. Novos produtos financeiros são normalmente lançados com muito alarde, logo após ou durante uma campanha de mídia para aumentar a conscientização do produto. Alguns novos produtos podem voar das prateleiras assim que são lançados, enquanto outros podem levar mais tempo para ganhar tração. Tudo depende de qual necessidade do investidor está sendo atendida pelo novo produto – receita, crescimento, hedge ou outras necessidades – bem como de seu perfil de risco.
9. Conformidade
O departamento de conformidade da empresa monitorará as vendas do novo produto para garantir que ele seja vendido apenas para os clientes da empresa para os quais o produto é adequado. A adequação do cliente é um grande problema no setor financeiro. Um consultor que vende uma nota estruturada complexa para um homem de 80 anos com recursos limitados em breve receberá a visita de um oficial de conformidade e pode correr o risco de ser expulso. Dependendo das especificações do (novo) produto que está sendo oferecido, a conformidade também estaria à procura de práticas proibidas, como negociação inicial ou de manipulação.
10. Produto, análise de lucratividade
No estágio final do ciclo de desenvolvimento de um novo produto, ele será revisado em intervalos periódicos definidos para avaliar vários parâmetros – vendas de produtos versus projeções, desafios inesperados, gerenciamento de risco, a contribuição do produto para o lucro e assim por diante. Dependendo do resultado de tais revisões periódicas, o novo produto pode ter uma vida útil curta ou pode ser um vencedor que expande o portfólio da empresa de ofertas de produtos de sucesso.
The Bottom Line
As 10 etapas descritas acima são essenciais para a criação de um novo produto financeiro, embora nem sempre possam ser implementadas na ordem mostrada.